יום רביעי, 2 באוקטובר 2013

למה לא רק ל- Apple חשוב לרשום סימן מסחר על מותג?

היום (2/10/2013) פורסם כי חברת Apple עקפה את חברת Coca-Cola והפכה למותג החזק בעולם. במשך השנים שבהם הובילה חברת קוקה קולה את מירוץ המותגים העולמי, היה המותג הנכס המרכזי בשוויה של החברה. אמנם אצל אפל תמהיל הנכסים שונה כיוון שיש לה גם נכסים נוספים כגון פטנטים (להגנת הטכנולוגיה של החברה) ומדגמים (להגנת עיצובים של מוצרי החברה), אולם מתחוור כי שווי כל טכנולוגיה או עיצוב חדשים של אפל, לא מגיע לשווי המותג של החברה כולה. נהפוך הוא, השווי של המותג נבנה גם משווים של הטכנולוגיות והעיצובים של המוצרים החדשים והחדשניים של אפל, ואלו בתורם תורמים להגדלת שווי המותג, יחד עם היבטים נוספים שתורמים לשווי המותג כמו פרסום ומשך השנים בהם המותג נמצא בשוק.

מכאן ניתן ללמוד כי שוויו של מותג חשוב יותר משווים של טכנולוגיות או עיצובים של מוצרים, ולכן יהיה גם חשוב לעסק להגן על המותג באמצעות רישום סימן מסחר בישראל ואחר כך גם בעולם, וזאת לא פחות מאשר ההגנה על החדשנות של מוצרי העסק באמצעות רישום פטנט. הא ראיה – לקוקה קולה אין כל חדשנות במוצריה. הנכס המהותי עליו היא מבססת את עצמה מאז ומעולם הוא נוסחת הקוקה קולה השמורה כסוד מסחרי, ומי שייבחן היטב את סל הקניין הרוחני של קוקה קולה יימצא שיש בו גם זכויות קניין רוחני נוספות כגון סימן מסחר על חזותו של הבקבוק (רשום בישראל גם כסימן מסחר מספר 10042) ועוד (בישראל בלבד יש לקוקה קולה כ- 300 סימני מסחר רשומים), אולם מה שצרכן ממוצע מדמיין כשהוא נתקבל במוצרי החברה או שומע עליה זה בעיקר המותג Coca Cola  בצורניותו המיוחדת, ואין כל צורך שאביא דוגמא כדי להמחיש את מה שלכולנו יש בראש....

היות ולא כולם עסקים גדולים, חזקים או ידועים כמו אפל, קוקה קולה, סמסונג, מיקרוסופט וחברות אחרות, נשאלת השאלה – מה חשיבות המותג עבור עסק קטן או בינוני. ובכן, ההגיון נשאר בעינו – המותג הוא הנכס החשוב בעסק ויש לשמור עליו כמבטא את המוניטין ואת ערכי ונכסי החברה, ולמעשה את כוח השוק שלה ואת הנכונות של לקוח לשוב ולרכוש את מוצרי העסק. על רגישות העסק למותג שלו אפשר ללמוד דווקא מניצול לרעה של המותג, דהיינו כאשר מישהו ינסה לעשות בו שימוש ולהטות את לקוחות העסק אליו ע"י שימוש במותג זה. במקרה כזה ייחתך השוק של העסק לטובת גנב המותג, בתחילה אולי מעט אך בהמשך הרבה ואם לא ייעשה כלום העסק יאבד את קהל לקוחותיו. במקרה כזה תוגש תביעה, מן הסתם, כדי לעצור את הנגע, מוקדם ככל האפשר.

אולם גנבי מותג הם לרוב קצת יותר מתוחכמים מזה ולא במהרה ייכנסו עם הראש בקיר ע"י שימוש במותג זהה בדיוק ודווקא לשוק המרכזי של העסק. כי אם זה יהיה המצב, יהיה קל יחסית לעצור אותם בעילה של גניבת עין עפ"י סעיף 1 לחוק עוולות מסחריות. בעילה זו יש להוכיח שני יסודות (ע"א 5792/99 עתון משפחה נ' עתון משפחה טובה, פ"ד נ"ה (3) 931, 942): את המוניטין של המותג ע"י הוכחת כמות שימוש, משך שימוש וכד' (משימה ניכבדת כשלעצמה וטובה רק למשפט הרלוונטי, כך שצריך להוכיח את המוניטין בכל משפט ומשפט כנגד כל מפר ומפר) , וכי יש חשש להטעיית הלקוחות של העסק ע"י גנבי המותג. אולם כאשר גנבי המותג מתחכמים, כגון ע"י שימוש במותג דומה אך לא זהה, ובשוק משיק/משלים לשוק המרכזי של העסק, גניבת עין לא תועיל, והאמצעי המרכזי בו ניתן יהיה לעשות שימוש הוא סימן מסחר רשום שיעיל גם במקרים גבוליים ומייתר את הצורך המכביד להוכיח מוניטין ודמיון מטעה;קרי, די יהיה בהוכחת דמיון (לאו דווקא מטעה) וזאת באמצעות תעודת הרישום בלבד (ולא צבר הוכחות היסטורי וכמותי).

כדי שנוכל לרשום סימן מסחר עלינו לוודא שאין כבר סימן מסחר רשום (או בקשה לרישום סימן מסחר) בתחום שלנו לגבי מותג דומה לשלנו, ולנהל בקשה לרישום סימן  מסחר בישראל, שתוגש לרשם סימני המסחר. זו תירשם אם הוא יקבל אותה לאחר שתנאי פקודת סימני המסחר יקויימו לגביה, ובתנאי נוסף שאף אחד בציבור לא יתנגד לה בתוך שלושת חודשי תקופת ההתנגדויות שתחילתה בפרסום הבקשה בציבור ע"י רשם סימני המסחר. היתרון של סימן מסחר בא לידי ביטוי גם בכך שניתן לרשום את הסימן גם בחו"ל בהתבסס על הסימן בישראל, כגון בבקשות סימן מסחר נפרדות לכל מדינה, או בבקשה בינלאומית עפ"י פרוטוקול מדריד.

יצויין, כי אף ששוויו של מותג של עסק עולה על שווי הטכנולוגיה ו/או העיצוב של מוצרי העסק, העלויות לרישומו זולות בהרבה. כך לדוגמא, רישום של פטנט בישראל עולה כמה עשרות אלפי ₪, אולם רישום סימן מסחר בישראל יעלה אלפי ₪ בודדים.

לסיכום, רישום סימן מסחר למותג של העסק חשוב וכדאי לעסק באשר הוא מאפשר לו לשמור על קהל לקוחותיו, ולמנוע מאחרים לגנוב אותם באמצעות שימוש במותג דומה.

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה